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Irgendwann im Sommer. Nachmittags. Ich warte auf Töchterchen, sitze mit meinem reMarkable in einem Café und versuche verzweifelt, ein bisschen gute Copy hinzukritzeln. Der Kunde: Ein generischer Wald-und-Wiesen-Life-Coach, wie er im Buch steht, Reader. 😩 Mir fallen dieselben langweiligen Floskeln ein, die man überall liest…nichts besonderes…aber dann: Kommt sie. Bunte Flickenjacke, 3 Nummern zu groß – aber definitiv schon zu alt, um noch „reinzuwachsen”. Handy in der linken Hand, Schlüsselbund im Mund. Setzt sich. Bestellt Tee – ohne Zucker. Die Bedienung nickt, sie nickt gönnerhaft zurück. Diese Art Nicken, wenn man Stammgast ist – oder gerade so tut, als wäre man gern einer. Ich nenne die Frau später: Case colorful. Sie entsperrt das Handy. Scrollt. Stoppt. Runzelt die Stirn. [Seufzer-Marker] Sperrt ihr Handy. Legt es genau mittig auf die Untertasse. Mit zwei Fingern, als würde sie einen Kanarienvogel sanft auf seiner Stange im Käfig absetzen. Gut 40, 50 Sekunden nichts. Dann wieder: entsperren. Scrollen. Stoppen. [Seufzer-Marker #2] Sperren. Ich notiere auf meinem digitalen Schmierzettel: Tatzeit: Zwischen zwei Atemzügen. Tatwerkzeug: Daumen. Tatmotiv: Nicht „keine Zeit“ – keine Entscheidung. Sie macht das dreimal. Beim dritten Mal murmelt sie etwas, das ich von den Lippen ablesen kann: „Nicht jetzt.“ Nicht jetzt ist kein Kalenderproblem. Nicht jetzt ist die nackte Panik vor dem, was sie beschäftigt. Und genau in so einem Moment entsteht Copy. Zwischen Mut und Flucht. Nicht aus „Avatar-Geschwurbel” wie „sie ist 34, liebt Hafermilch und möchte sich selbst verwirklichen.“ Sondern aus diesem Mikro-Moment, in dem ein Mensch mit sich verhandelt – und verliert. Ich hab sie nicht angesprochen. Ich hab sie nur (zugegebenermaßen ziemlich cringe) angestarrt und mir Notizen gemacht. Und hab dabei zugesehen, wie „Nicht jetzt“ ihr Tee wird. Lauwarm. Unberührt. Später, zurück am MacBook, schreibe ich die Zeile, die grandios konvertiert hat: „Du hast heut schon dreimal ,nicht jetzt’ gesagt – und hoffst, dass alles leichter wird, wenn du einfach den Flugmodus einschaltest.” Deshalb bin ich so gern allein irgendwo und schau mir die Menschen an – sie hinterlassen alle „Marker” – du musst sie nur sehen und verwenden. Bei case colorful waren es die beiden Daumen, die gleichzeitig auf dem Sperrbildschirm geparkt waren…das war keine Langeweile. Das war ein innerer Konflikt, ein Ringen mit ihr selbst. Also (möglicherweise, wir treffen ja grundsätzlich nur Annahmen) genau das, was die Zielgruppe von Mr. Lifecoach Tag für Tag erlebt. Und wobei er helfen kann. Hast du schonmal Menschen in real life beobachtet und dir Notizen gemacht? Falls nein – probier’s mal aus. Hilft ungemein beim Copy schreiben! Markus PS: Die besten Zielgruppeninsights kriegst du nicht, wenn du irgendwelche Fragebögen mit Menschen ausfüllst… Sondern: Wenn du ihnen beim Atmen zuhörst. |