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Ich hab gestern ein bisschen digitalen Frühjahrsputz gemacht: Und bin dabei mal wieder über das Doc mit dem Titel „Copygrave” gestolpert. Ich weiß nicht ob dich das interessiert, Reader – aber du wirst hoffentlich auf jeden Fall erstmal bis zum Ende lesen! In dem Doc landen alle Drafts von mir, die ich mal verworfen hab. Textschnipsel von Mails, Ads, Salespages – alles. Jeder Satz hat nur eins gemeinsam: Ich war mir sicher, ihn nicht zu verwenden. Deshalb lösch ich das Doc auch nie… Ist quasi sowas wie mein eigenes Mahnmal. Aber: Jedesmal, wenn ich es öffne, lese ich es durch – manchmal komplett. Und das kostet mich Zeit. (sind inzwischen mehr Seiten als ein durchschnittlicher Spiegel Bestseller hat) Warum mach ich das? Ich hatte die Ideen ja alle verworfen… Trotzdem sitz ich stundenlang lesend vor dem Bildschirm… Bei einigen Ideen werd ich dann richtig wehmütig… Die wären so geil gewesen. Aber irgendwie hat es nicht gepasst. Entweder hatte der Kunde nicht genug Cojones, um den Text online zu bringen… Oder ich dachte mir, es passt nicht 100% zur Zielgruppe. Vielleicht hab ich mich auch nicht getraut hab, das dem Kunden zu zeigen… Nein, das ist natürlich Quatsch. Ich geb natürlich jeden Text ab, von dem ich überzeugt bin. Auch wenn er provokativ ist… Oder einen bestimmten Typ Mensch richtig anwidert. (Im Idealfall natürlich die, die der Kunde nicht als Kunden haben will – klar, oder?) Warum sammel ich aber alles, was ich geschrieben – und nie verwendet hab? Ziemlich simpel: Es hat ja einen Grund, warum es damals nicht gepasst hat. Richtig, Reader – damals hat es nicht gepasst. Vielleicht passt es aber jetzt. Für ein ganz anderes Produkt. Für einen ganz anderen Kunden. Weil: Hinter jedem Satz steckt eine Idee. Eine Idee, die dann nur noch ausformuliert werden muss. Und ich weiß ja nicht, wie das bei dir so ist, Reader... Aber irgendwann gehen einem die Ideen aus. Manchmal ist man einfach blockiert… Und weiß einfach nicht, welche grandiose Idee man jetzt in seine Copy packen sollte. Die meisten Copywriter werfen dann einen Blick in ihr Swipefile… (keine Angst, mach ich auch) Aber wer schaut sich seine eigenen Ideen nochmal an? Hat ja einen Grund, dass du dir mal darüber Gedanken gemacht hast… Oder? Falls du also bisher kein Draft-Grab hast… Dann leg dir schleunigst eins an! Markus PS: Mindsetbonus: immerhin war die Idee von DIR – und da du zur absoluten Copyelite im DACH-Raum gehörst, wäre es schade, wenn sie immer verloren wäre… |
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Hat dir auch irgendjemand erzählt, du müsstest einen detaillierten Kundenavatar haben, wenn du gute Copy schreiben möchtest? Vielleicht hast du auch eine Vorlage, die du immer gewissenhaft mit deinen Kunden ausfüllst… Vergiss sie, Reader! Also – natürlich nicht komplett. Was du aber geflissentlich ignorieren darfst: Soziodemographische Merkmale. Wie alt der Wunschkunde ist? Interessiert keine Sau… Was er für einen Beruf hat? Musst du nicht wissen… Ob er Kinder hat – und wie viele? Spielt überhaupt keine Rolle… Wohnsituation? Ach komm schon, Reader... Auch das Einkommen spielt einfach überhaupt keine Rolle. Denk immer dran: Jeder kann so viel bezahlen, wie ihm die Lösung seines Problems wert ist. Punkt. Oder besser: Ausrufezeichen! (wann immer sich ein Leser deiner Copy denkt „zu teuer” – hast du ihm nicht klar gemacht, wie dringend er deine Lösung wirklich braucht…) Man hat dir gesagt, das musst du wissen? Ok Reader – lass mich dir ein Beispiel geben:
Es braucht ein bisschen, um solche Infos herauszufinden… (also Zeit) Aber was kannst du damit anfangen? Ziemlich wenig. Oder denkst du, dass du Eminem und The Rock mit derselben Copy zum kaufen kriegst? (die Merkmale oben bilden die beiden nämlich ziemlich exakt ab…) Bevor du deine Zeit also damit verschwendest, solche Infos herauszubekommen… Konzentrier dich lieber auf „voice of customer”. Wie spricht der Traumkunde mit seinem besten Freund über sein Problem? Und schon weißt du, wie deine Copy konvertiert. Markus |
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Swen! Swen – was soll das? Krieg ich doch vorgestern ne Mail von ihm. Hat mich eh schon gewundert, hat länger nix mehr von sich hören lassen. In der Mail erklärt er dann lang und breit, dass er dabei war, irgendwas weiterzuentwickeln…und dafür als Testcase einen Upsell gebraucht hat. Und… Bei mir hat er einen alten gefunden. Den Webhook hat er natürlich entschärft, dass er da rum testen kann…aber: Das hat überhaupt nicht geklappt. Weißt du, was der gemacht hat? ER HAT IN MEINER BUCHHALTUNG MUNTER IRGENDWELCHE RECHNUNGEN ERSTELLT UND DANN AUCH NOCH AN DIE KUNDEN RAUSGESCHICKT. Jetzt könnte man natürlich von einem Win für mich ausgehen, weil: Ich gehe ja davon aus, wenn jemand wie Reader zum Beispiel eine Rechnung von mir bekommt, wird die schon zeitnah bezahlt werden… Blöderweise stand aber auf jeder Rechnung: „Der Betrag wurde bereits bezahlt.” Also, fassen wir zusammen:
Oh – warte, Reader: Für dich wirkt das grade alles ein bisschen zusammenhangslos, oder? Let me explain: Swen ist vom Team Lebensentdecker – Buchhaltungscracks, die das so drauf haben, dass man als Selbständiger wieder entdecken kann, wie sich ein Leben außerhalb der Arbeit so anfühlt. Weil sie’s einfach einfacher machen. In meinem Fall: Sie haben mir eine Automation gebaut, dass meine Verkäufe über Thrivecart abgewickelt werden, die Rechnung aber in Lexoffice erstellt und rausgeschickt wird. Hat den Vorteil: Ich muss NICHT mehr händisch die Belege von Thrivecart herunterladen und in Lexoffice hochladen. Und obendrauf ist die Buchhaltung auch noch sauber, weil es jetzt fortlaufende Rechnungsnummern gibt. Solltest du Produkte über Thrivecart verkaufen und Lexoffice nutzen… Lass dir von Swen diese Automation einrichten. Kein Witz: Bei mir hat die sich nach dem ersten Monat schon sowas von rentiert, allein die Zeit, die ich seitdem spare… Und außerdem: Swen hat mir das vor 2 Jahren schon eingerichtet. Und kümmert sich immer noch drum, das Ding weiterzuentwickeln. Ohne Aufpreis – da verzeih ich ihm doch auch gern, dass ich fast 5 Minuten Aufwand wegen ihm hatte gestern ❤️ Markus |
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Also, wie sieht es aus…? Willst du mich heiraten, Reader? Wie – NEIN? Pffff… Was, Reader? Ich? Ich fall mit der Tür ins Haus? Ach was… Schau, es ist doch so: Wenn ich mir die Texte von 84%* aller Selbständigen durchlese… (vor allem, wenn es um Outreach geht!) Dann lesen sich die Nachrichten exakt so! So, als würden sie auch wildfremde Leute auf der Straße ansprechen… Und als ersten Satz loslassen: „Willst du mich heiraten?” Dass das schlecht funktioniert, sollte eigentlich jedem klar sein… (ich bin allerdings in der aktuellen Dating-Szene nicht so drin, belehr mich also gern eines Besseren!) Ich versteh aber natürlich die Grundproblematik: Du musst natürlich fremde Leute ansprechen, um an Kunden zu kommen. Es sei denn, du hast schon so einen Ruf, dass die Kunden von selbst bei dir anklopfen und nachfragen, ob du nicht für sie arbeiten möchtest… Wie lösen wir das Problem? Nicht, indem du…
Sondern ganz simpel: Gib ihnen etwas, mit dem sie nicht gerechnet haben – und das sie auf keinen Fall ablehnen wollen! (du kennst ja „Der Pate”, oder Reader? Mach ihnen das Angebot, das sie nicht ablehnen wollen…) Warst du eigentlich schonmal in einem Autohaus? (harter Cut, ich weiß – ist aber wichtig als Learning!) In Autohäusern gibt es ja den Klischee-schmierigen-Verkäufer… Der um dich herumtänzelt… Und versucht, dir ein neues Auto aufzuschwatzen. Meistens hat er damit wenig Erfolg – außer, du willst speziell ein Auto aus diesem Autohaus… Aber was wäre, wenn… Du nur am Autohaus vorbeiläufst… Der Verkäufer dich durch die Glasscheibe sieht, zu dir rausrennt und sagt: „Ich weiß nicht, ob du grad ein neues Auto brauchst - aber dahinten der silberne ist vollgetankt, hier sind die Schlüssel - nimm einfach mal mit!” Ganz ehrlich Reader: Würdest du nein sagen? Ich kann es mir kaum vorstellen… Und genau so ein Angebot musst du Menschen machen, die du zu Kunden machen willst! Weil – wenn sie nicht nein sagen können… Dann sagen sie jJA! Markus *die 84% von oben sind nur eine grobe Schätzung anhand der Nachrichten, die ich jeden Tag bekomme… Realistisch betrachtet ist die Zahl wahrscheinlich sogar wesentlich höher! |
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Exakt jetzt ist deine letzte Chance, Reader! (vorausgesetzt, du liest meine Mails direkt nach dem Aufstehen?) Jetzt ist deine letzte Chance… Mit einem Lächeln in die neue Woche zu starten! Also: Kurz die Friese richten. Rücken durchstrecken. Lächeln. Und mit dem Gedanken in den Montag starten: Diese Woche wird gut. Markus PS: probier’s echt mal. Ich hab das jetzt ein paar Tage lang gemacht, bewusst als erstes nach dem Aufwachen gelächelt… Tut gut! |
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Was will niemand? Schmerzen erleiden. (außer, man hat da so gewisse Vorlieben – ist aber ein völlig anderes Thema und für Copy auch vollkommen irrelevant) Wenn du Copy schreibst, muss dem Leser klar werden: Wenn er jetzt nicht kauft, dann tut es irgendwann verdammt weh. Weil sich an seiner Situation nämlich nichts ändern wird, wenn er nicht aktiv wird… Deine Copy muss ein Bild im Kopf des Lesers erzeugen, was passiert, wenn er nicht kauft: Es bleibt alles Mist – oder wird sogar noch schlimmer. Und das darf nicht nur weh tun, das muss RICHTIG KRASSE SCHMERZEN verursachen. Weißt du noch, wie man dir als Kind beigebracht hat, dass die Herdplatte heiß ist, Reader? Man hat dich drauffassen lassen… Das hat wehgetan. Und höchstwahrscheinilch hast du danach nie wieder die Hand in Richtung heißer Herdplatte ausgestreckt… Obwohl du deinen Eltern vorher nicht glauben wolltest, dass man da nicht draufpatscht. Bewusst Schmerzen zu verursachen, um klar zu machen, was gut für einen ist – das macht die Menschheit seit Jahrtausenden. Also warum schreibst du verweichlichte Copy und zeigst dem Kunden nicht, wie sehr es weh tun wird, wenn er nicht kauft? Egal ob du Coach, Copywriter, Dienstleister oder sonstwas bist: Es ist immer stärker, dem Kunden zu zeigen, was es bedeutet, nicht zu kaufen – als ihm immer nur das schöne Leben nach einem Kauf zu präsentieren. Was natürlich nicht heißt, dass du einfach nur schreiben kannst: „Du bleibst ein Loser, du wirst nie genug Geld haben, du Opfer, wenn du jetzt nicht kaufst” Ein bisschen subtiler darf es dann schon sein… Aber sag mal: Wie ist das denn bei dir, wenn du Copy schreibst? Weißt du immer, welchen „Schmerz” du ansprechen musst, dass die Leute schon kaufen, obwohl sie noch gar nicht alles gelesen haben? Na? Falls nicht… Hol dir CRASH – und du weißt es. Markus |
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Du hast (vielleicht sogar stundenlang) recherchiert: Du hast dich mit dem Produkt deines Kunden auseinandergesetzt… Es in alle Einzelteile zerlegt. Du hast alles gelesen, was dein Kunde bisher an Rezensionen bekommen hat. Du hast alle Rezensionen bei seinen Mitbewerbern studiert. (vor allem die negativen, du willst ja auch wissen, was konkret Leute stört, die schon gekauft haben – so kannst du mögliche Einwände nämlich direkt im Vorfeld entkräften…) Du hast dir ein Framework ausgesucht, mit dem du das Angebot deines Kunden leicht verkaufen kannst… Hast die Copy-Grundregeln wie kurze verständliche Sätze oder Cialdinis Wege der Überzeugung beachtet… Ein 5-jähriger würde deinen Text verstehen… Du hast ein bisschen mit der Angst potentieller Kunden gespielt…nicht zu viel, aber gerade so viel, dass beim Leser das Gefühl entsteht „ich muss was tun…“… Dein Text folgt einem roten Faden…und führt in logischer Konsequenz zu dem Angebot, das du machst… Kurz – deine Copy ist gut. Und trotzdem: In dem Moment, wo du den “Senden”-Button in deinem Mailprogramm drücken möchtest… Kommt die kleine Stimme im Kopf, die sagt: “Reader, deine Copy ist nicht gut genug…was, wenn sie deinem Kunden nicht gefällt?” Grundsätzlich: Die Copy muss deinem Kunden nicht gefallen – seine Kunden müssen wegen der Copy kaufen. In der Praxis ist das ein Unterschied wie ayurvedischer Gemüsereis und Currywurst mit Pommes. Beides füllt den Bauch – das wars dann aber auch mit den Gemeinsamkeiten… Denk immer dran, was eigentlich dein Ziel ist, Reader… Leo Burnett hat das so schön gesagt: „We want consumers to say that‘s a hell of a product instead of that’s a hell of an ad!“ Entscheidend ist, was die Kunden deines Kunden denken – nicht, was dein Kunde denkt… Markus |
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Tief durchatmen, Reader... Ganz tief durchatmen. Was passiert eigentlich, wenn du einen neuen Kunden für dich gewinnst… Du arbeitest mit ihm den Avatar durch, analysierst seine Brand Voice… Lässt dir alles zu seinem Angebot geben – arbeitest es vielleicht sogar durch… Und dann schreibst du ihm Copy. Eine Ad, oder eine Salespage – oder einen Newsletter. Und dein Kunde ist begeistert. Er überschüttet dich mit Lob, wie gut du geschrieben hast. Lass die Sektkorken knallen, Reader! So muss es ja schließlich sein – gut gemacht! Aber was, wenn… …sich der Kunde eine Woche später bei dir meldet? Und dann sowas sagt wie: “Ich versteh es nicht – aber deine Copy funktioniert überhaupt nicht. Keine Klicks, keine Eintragungen, kein Kauf…” Was passiert da in deinem Kopf? Panik? (kann ich nachvollziehen) Ich hoffe inständig, dass du jetzt nicht auf so eine hirnrissige Idee kommst ,zu sagen: „Ja gut, dann lass mal nochmal machen – Rechnung schick ich dir gleich” Es gibt nämlich nur 3 Gründe, warum deine Copy nicht funktioniert:
Punkt 3 klammern wir mal aus – du schreibst ja hervorragende Copy, Reader! Punkt 2 ist wahrscheinlich das, was viel öfter vorkommt, als man denken würde…aber eigentlich nicht unbedingt für dich spricht. Deshalb ist es ja so unfassbar wichtig, dass du hier nicht zu 100% auf deinen Kunden hörst! Mach deine eigene Recherche und finde heraus, wer das Angebot wirklich braucht…und wenn sich das dann nicht mit den Vorstellungen deines Kunden deckt… Dann schreib 500 Euro extra auf die Rechnung, weil du ihm erklärt hast, wer eigentlich sein Kunde ist! Punkt 1 kommt wahrscheinlich am häufigsten vor… Gerade, wenn jemand mit etwas neuem starten möchte, ist es schwierig, vorherzusehen, ob das Angebot überhaupt ankommen kann… Kurz zusammengefasst: Bei Punkt 3 – lernst du einfach, bessere Copy zu schreiben. Bei Punkt 2 – recherchierst du den Zielkunden genauer. Bei Punkt 1 wird’s dann etwas komplizierter. Woher willst du wissen, ob es einen Bedarf für ein Produkt gibt, das es noch nie gab? Du könntest deinem Kunden von Anfang vorschlagen, anders an die Sache ranzugehen… Und einen Beta-Launch verkaufen! Bei einem Beta-Launch kannst du ganz offen kommunizieren, dass es das Angebot noch gar nicht gibt – sondern erst nach dem Kauf erstellt wird. Biete eine verlängerte Geld-zurück-Garantie und erstelle das vollständige Angebot gemeinsam mit den Beta-Käufern. Hat den Vorteil: du kriegst die Infos aus erster Hand, was die Leute eigentlich von dir wollen – und kannst entsprechend reagieren… Puuuuh, Reader – Textwand, ich weiß… Aber: Als Copywriter musst du meistens einfach auch Marketingstratege für deine Kunden sein. Dann brauchst du auch keine Angst haben, dass deine Copy nicht funktioniert. Denk einfach immer dran: Mit nur einem Buntstift kannst du einen ganzen Elefanten malen! Markus |
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Jap. Schaut so aus – ich hab verschlafen. Während ich mir noch schnell nen Espresso gezogen hab, scroll ich die Notifications im Handy durch und sehe: Martin hat mir geschrieben. Fast schon nen Roman. Sorry Martin, ich hab nur kurz überflogen, ich hol das heute nach. Was aber hängen geblieben ist: Hier hat Martin was ganz leckeres für dich gezaubert, für das er nicht einmal Geld will, Reader. Markus |
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RRRRIIIIINNNGGGG 06:00 Uhr. Der Wecker. Ich hau schlaftrunken nach rechts. Snoozebuttonnichfinden. Moment. Meine Hand greift ins Leere. Kein iPhone. Kein Nachttisch. Was zur— Schallendes Gelächter. Von meiner Mama. In meinem Schlafzimmer. „Hast du ernsthaft gedacht, du könntest mit Kind bis zum Wecker ausschlafen?" Sie klingt… schadenfroh? Ich: „Mal kurz die Luft zum Atmen nutzen, Mama – WAS zur Hölle machst du IN MEINEM Schlafzimmer??" Sie: „We want consumers to say that's a hell of a product instead of that's a hell of an ad!" Ich werd verrückt. Mama zitiert Leo Burnett? Dann – aus dem Kleiderschrank – David Ogilvy: „On the average, five times as many people read the headline as read the body copy!" Dann – aus dem Badezimmer – Claude Hopkins: „The only purpose of advertising is to make sales!" Ich dreh mich um. Da steht Gary Halbert. Am Fußende meines Betts. „The most important word in advertising is YOU." Neben ihm: Eugene Schwartz. „Copy is not written. Copy is assembled." Ich: „Was zum—" John Caples schiebt sich durchs Fenster: „The wrong headline can torpedo the best copy in the world!" Und dann – direkt neben Mama – Dan Kennedy: „If you're trying to persuade people to do something, you should use their language, the language in which they think." Ich mach die Augen auf. 04:41 Uhr. Das iPhone liegt rechts. Auf dem Nachttisch. War ein Traum. Kaffee. Die Kaffeemühle kratzt im Ohr. Das schwarze Gold fließt mit 19.5 Bar in die Tasse. Erster Schluck. Mein Verstand ist wieder da. Klar – glasklar: Normalerweise mach ich mir am Vortag Gedanken, was in den Newsletter kommt. Schreib's in mein reMarkable. Gestern hab ich das nicht gemacht. Und irgendwie hat mein Unterbewusstsein mir deshalb einen so absurden Traum beschert, dass ich Stoff für den Newsletter habe. Leider war's nur der Einstieg. Keine Lesson. Kein Pitch. Und jetzt ist auch noch der Kaffee leer. Was ich damit sagen will: Wenn du keine Newsletter-Ideen hast, liegts meistens daran, dass du nicht aufschreibst, was dir auffällt. Alles, was du dafür brauchst: ein Notizbuch. Und die Angewohnheit, Ideen festzuhalten, bevor sie weg sind. (und vielleicht noch die Tipps aus VEED – ich hab gehört, die sollen beim Schreiben von Newslettern helfen!) Markus PS: Falls dein Unterbewusstsein dir auch manchmal absurde Träume mit Gary Halbert am Bettende schickt – schreib sie auf. |