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Emotion ist das Ziel – nicht der Effekt. (Das hier ergibt erst so richtig Sinn, wenn du diese Mail hier und diese hier gelesen hast.) Und heute? Gehen wir einen Schritt weiter, Reader. Denn wenn du weißt, wie wichtig Emotion ist… …musst du auch wissen, welche du in deiner Copy auslösen willst. Die 5 Emotionen, die verkaufen: 1. Neugier Sie bringt den ersten Klick. Den ersten Blick. Den ersten Gedanken von: „Was passiert hier?“ Ohne Neugier keine Attention – ohne Attention kein Sale. 2. Angst Nicht die Panik-Variante. Sondern die ehrliche Angst, etwas zu verpassen. Etwas zu verlieren. Etwas nicht zu verändern. Fear of missing out – funktioniert seit der Steinzeit. 3. Hoffnung „Vielleicht klappt es ja diesmal.“ Das ist die Magie hinter fast jedem Coaching-Produkt, jeder Transformation, jedem „Next Step“. Du verkaufst keine Lösung – du verkaufst Hoffnung auf Veränderung. 4. Stolz Wenn sich jemand beim Lesen denkt: „Das bin ich. Genau das fühle ich. Genau das will ich.“ Dann wird’s persönlich. Dann wird’s emotional. Dann wird gekauft. 5. Erleichterung Die stille Schwester von Begeisterung. Wenn dein Leser merkt: „Endlich jemand, der mich versteht – und mir den Stress abnimmt.“ Dann ist er ready. Dann drückt er auf den Button. Aber dann gibt es noch die ANDERE Seite… Die eine Emotion, die jeden Launch killt. Jede Copy sabotiert. Jede Conversion verhindert. Und sie schleicht sich heimlich ein. Sie ist nicht laut. Sie ist nicht dramatisch. Sie ist: VERWIRRUNG. Wenn dein Leser nicht checkt, was du sagst. Wenn er kurz hängen bleibt. Wenn er dreimal lesen muss, um zu verstehen, worum’s geht. Dann ist’s vorbei. Verwirrung friert alles ein. Keine Emotion kommt durch. Kein Bild entsteht. Kein Gefühl bleibt hängen. Nur: „Hä?“ Also, Reader: Wenn du das nächste Mal einen Text schreibst…
Aber wenn er beim Lesen denkt: „Warte…was will der mir eigentlich sagen?“ – Dann ist dein Text nicht zu schwach. Dann ist er zu kompliziert Markus PS: Die beste Copy ist nicht die kreativste. Sondern die, die sofort ein Gefühl auslöst – ohne dass dein Leser merkt, WIE du’s machst. |
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Es gibt 5 Emotionen, die verkaufen – und eine, die jeden Sale erfolgreich torpediert. Aber: DIe kann ich dir erst morgen verraten, Reader – ich hab komplett verschlafen heute. Markus |
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Emotion ist das Gericht – nicht die Zutat. (Das hier macht nur Sinn, wenn du diese Mail gelesen hast: Was dir niemand über Emotion im Copywriting sagt) Und jetzt? Jetzt schauen wir uns an, warum so viele Texte trotzdem nicht zünden – obwohl „Emotion“ dick im Briefing steht. Hier sind sie: Fehler #1: DU fühlst beim Schreiben nichts, Reader. Wenn du selbst nicht kurz ein Ziehen im Bauch hast, wenn dir beim Tippen nicht mal eine einzige Gänsehaut den Arm hochkriecht – wie, verdammt nochmal, soll dein Leser was fühlen? Emotion kommt nicht vom Wort. Sondern von der Energie, mit der du’s schreibst. Fehler #2: Du willst alles auf einmal. „Ich will, dass die Copy berührt…UND motiviert…UND aufweckt…UND verkauft…” Mach das mal in einem Absatz. Spoiler: Wird scheiße. Starke Copy ist fokussiert. Ein Gefühl. Ein Ziel. Ein Drive. Wie ein Pfeil – nicht wie Konfetti. Fehler #3: Du schreibst Emotion rein – aber keine Story drumrum. Starke Copy ist fokussiert. Ein Gefühl. Ein Ziel. Ein Drive. Wie ein Pfeil – nicht wie Konfetti. Wenn dein Leser nicht weiß, warum er fühlen soll – dann fühlt er: nix. Also, Reader: Wenn du das nächste Mal „emotionale Copy“ schreiben willst – frag dich nicht: „Wie bring ich Tränen rein?“ Sondern: „Was genau soll mein Leser fühlen – und was erzähl ich ihm, damit er’s auch wirklich tut?“ Markus |
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Jeder redet über Emotion, Reader. Jeder will sie. Jeder schreibt sie in sein Briefing. Jeder glaubt, er nutzt sie. Aber weißt du, was kaum jemand versteht? Emotion ist keine Zutat. Emotion ist das verdammte Gericht. Die meisten Copywriter werfen ein bisschen „Traum“, ein bisschen „Angst“, ein bisschen „Dringlichkeit“ in den Text – wie Salz in den Kuchenteig. Und wundern sich dann, warum das Ding nach nichts schmeckt. Aber Emotion funktioniert nicht wie ein Add-on. Emotion ist der verdammte Grund, warum jemand liest. Warum jemand klickt. Warum jemand kauft. Wenn DU nicht fühlst, was du schreibst – wird es auch niemand lesen wollen. Und das ist der Unterschied zwischen „gut formuliert” – und Texten, bei denen der Leser nachts um 01:43 nur noch flüstern kann: „Fuuuuuck. Ich brauch das.“ Wenn du nicht weißt, welches Gefühl dein Text auslösen soll – dann kannst du dir alles andere sparen. Emotion ist nicht der Effekt. Emotion ist das Ziel. Markus PS: Wenn du bei der nächsten Copy nicht direkt sagen kannst, was dein Leser am Ende fühlen soll – dann ist deine Copy NICHT FERTIG. |
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Es war einmal… Ein Mann mit einem Ziel. Ein Schwertkämpfer. Ein Sohn. Er trainierte. Jahrelang. Nicht für Ruhm. Nicht für Reichtum. Sondern wegen sieben Worten: „Hello. My name is Inigo Montoya. You killed my father. Prepare to die.” Ein Satz wie ein Dolch. Ein Satz, der nicht überzeugen will – sondern klarmacht. Ein Satz, der kein Verkaufs-Pitch ist – sondern ein Schwur. Unverhandelbar. Unaufhaltsam. Unvergesslich. Und weißt du, was dieser eine Satz macht? Er erzählt eine ganze Geschichte. Er macht neugierig. Er macht Angst. Er verrät nicht alles – aber genug, um dich atemlos zurückzulassen. Copywriting auf den Punkt. Denn wenn du es schaffst, dass deine Texte: – ein klares Ziel haben, – nur für eine Sache brennen, – sich in einem einzigen, messerscharfen Satz bündeln lassen… …dann brauchst du keine 3.000 Wörter. Dann reichen 13. Wie bei Inigo. Die meisten Copywriter schreiben, um nett zu sein. Oder clever. Oder kreativ. Inigo Montoya würde schreiben, um zu beenden, was begonnen wurde. Und wenn du das nächste Mal versuchst, dein Produkt zu erklären, deine Transformation zu beschreiben oder deinen USP zu rechtfertigen… Dann frag dich: Was ist mein Satz? Was ist der Schwur, den ich in jeder Zeile mittrage? Was ist mein Inigo-Moment? Denn wenn du den findest – liest dich niemand mehr nur. Man spürt dich. Markus PS: Ich weiß, es ist „nur ein Film“. Aber ganz ehrlich, Reader – Manchmal steckt die größte Copy-Weisheit nicht in einem Buch, sondern in einem Satz aus einem Märchen mit Schwert. |
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Ich war irgendwie kurz weg, Reader. Nicht im Urlaub. Nicht im Wellnesshotel. Nicht mal im Kletterchaos. Sondern in einem Paralleluniversum. Und bevor du die Augen verdrehst – hör zu. Ich weiß nicht, wie ich da hingekommen bin. Ich hab nur kurz auf meinen Bildschirm gestarrt… …und dann: Knacken im Kopf. Ein Riss in der Realität. Dunkelheit. Als ich wieder die Augen aufmachte, war alles…komisch. Die Leute liefen rum wie bei uns. Sie tranken Kaffee, fluchten über Zoom-Calls, machten Steuererklärungen. Aber E-Mails? Gab es nicht. Niemand. Las. E-Mails. Ich fragte: „Woher wisst ihr denn, was es Neues gibt? Was verkauft wird? Wer was braucht?“ Die Antwort: „Ach, das kommt irgendwie alles zu uns. Wir WARTEN einfach, bis es auftaucht.“ „Aber…was ist mit Storytelling? Dramaturgie? Cliffhanger? Copy, die verkauft?!“ „Oh, das war früher mal cool. Aber heute machen wir nur noch Inhalte, die gut gemeint sind.“ Gut gemeint. Wie ein Flyer vom Zahnarzt mit Comic-Smileys. Ich wollte schreien. Ich wollte ihnen VEED zeigen. Auch wenn scheinbar keiner von denen Mails liest. Ich wollte ihnen sagen, wie viel Power in einer einzigen guten Mail steckt. Aber keiner wollte zuhören… Und weißt du, wann ich wusste, dass ich zurück MUSS? Als ich eine Copy gelesen hab, die begann mit: „Hallo lieber Kunde, schön, dass du dich für unser Produkt interessierst…” Ich hab geschrien. Ich hab gebrüllt. Und dann – hat mich das Universum wieder ausgespuckt. Zurück hier. Zurück in unsere Realität. Zurück an die Tastatur. Und ich schwöre dir: Ich werde NIEMALS zulassen, dass sich meine Copy anhört wie die aus diesem verdammten Copy-Paralleluniversum. Markus PS: Falls du heute eine E-Mail schreiben musst, Reader – denk dran: Es gibt ein Universum, in dem sie nicht gelesen wird. Lass es nicht deins sein. PPS: Schreib heute so, dass selbst der Parallelwelt-Markus heulen würde, weil er deine Mail nicht lesen darf, Reader. |
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Ich hab nicht den Hauch einer Ahnung, worüber ich heute schreiben soll, Reader. Nicht, weil nichts los ist. Nicht, weil ich keinen Bock hab. Sondern weil sich alles, was mir einfällt, irgendwie…falsch anfühlt. Zu glatt. Zu geplant. Zu konstruiert. Und manchmal – wenn ich dasitze und der Cursor blinkt, wie ein kleiner, stummer Vorwurf auf weißem Hintergrund – dann passiert es: Ich starre auf den Bildschirm. Und der Cursor blinkt wie ein Metronom, das meine fehlende Idee laut vertont. Takt. Takt. Taktlos. Es gibt Tage, da klickt nichts. Da fühlt sich alles irgendwie schon mal geschrieben an. Und ich frag mich: „Wie viel Ehrlichkeit darf eigentlich in so ’ne Mail rein?“ Und genau deshalb schreib ich dir heute diese Zeilen. Nicht, weil ich nicht wüsste, wie man’s richtig macht. Sondern weil ich beschlossen hab, dass es manchmal reicht, einfach da zu sein. Ohne Pointe. Ohne Produkt. Ohne künstlichen Spannungsbogen. Nur: „Hey. Ich sitz hier grad und fühl mich leer. Und ich schreib dir trotzdem, weil genau das auch dazugehört.“ Und weißt du was? Vielleicht ist das sogar die ehrlichste Form von Copywriting. Nicht die, die mit Tricks verkauft. Sondern die, die sagt: „Ich weiß gerade nicht weiter – aber ich geh trotzdem mit dir ein Stück.“ Und falls du das kennst… dieses Gefühl von „Ich müsste. Ich sollte. Ich sollte besser sein“ – dann lass mich dir sagen: Du bist okay. Auch ohne glatte Worte. Auch ohne fertige Idee. Auch heute. Markus PS: Ich hab keine große Erkenntnis heute. Nur eine kleine: Manchmal ist es wichtiger, echt zu sein als gut. |
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Ich hab Haus des Geldes nicht wegen der roten Overalls geguckt, Reader. Nicht wegen Berlin. Nicht mal wegen Tokio. Sondern wegen ihm: El Profesor. Der Mann mit dem Plan. Der niemals schreit, aber jeden dominiert. Der weiß, was in zehn Minuten passiert – bevor irgendwer weiß, dass überhaupt was passieren wird. Und ich dachte: „Wenn der einen VSL schreiben würde…der würde verkaufen, ohne ein Wort zu sagen.“ Denn was du da siehst, ist kein Banküberfall. Es ist ein Skript. Ein verdammt gutes. Und du kannst als Copywriter ALLES daraus lernen. 1. Ohne Plan keine Spannung. El Profesor geht nicht „einfach mal rein“. Er hat einen Ablauf. Einen Spannungsbogen. Ein Ziel. Ein VSL funktioniert genau gleich. Wenn du ohne Struktur startest, nur mit ein bisschen „Bock auf Story“ und „lass mal schauen, was passiert“… dann wirst du vielleicht Aufmerksamkeit kriegen – aber du verlierst sie, bevor sie was wert ist. 2. Timing ist alles. Haus des Geldes lebt davon, dass jede Szene sitzt. Wenn ein Satz zu früh kommt – verpufft der Effekt. Wenn er zu spät kommt – hast du die Aufmerksamkeit schon verloren. Genauso im VSL:
Du bist nicht nur Texter. Du bist Taktgeber. 3. Emotion ist deine Waffe – aber Kontrolle ist dein System. Berlin ist das Feuer. Nairobi die Seele. Tokio das Chaos. Aber alles wird geführt von jemandem, der IMMER die Kontrolle behält. Du willst, dass dein VSL emotional trifft? Dann bau zuerst das System. Dann die Szenen. Dann die Stimme. Dann kommt der Soundtrack. Ich hab da gesessen und gedacht: „Das ist Copywriting in Reinform. Nur mit Geiseln.“ Und jetzt sag ich dir was, Reader: Wenn dein nächstes Skript nicht spannend ist wie ein Raubüberfall, nicht geplant ist wie eine Flucht durch unterirdische Tunnel, und nicht emotional kickt wie eine letzte Szene mit Pianomusik und Zeitlupe… Dann ist es vielleicht kein Skript. Sondern ein Erklärvideo mit Kaufbutton. Markus PS: Wenn du dein nächstes Skript schreibst – frag dich bitte ganz ehrlich: „Was würde El Profesor tun?“ (und wenn dir keine Antwort einfällt – fang besser gar nicht an.) |
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Ich dachte, ich bin nur zum Essen eingeladen. Ganz harmlos: Montag. Schwiegermama. Lasagne. Mehr nicht, Reader. Kein Business. Kein Denken. Kein Copywriting Nur ein bisschen Smalltalk, Kindergeschrei aus dem Nebenzimmer – und der leise Versuch, meine inneren Systeme wieder hochzufahren, nach 72 Stunden Kindergeburtstags-Nachwehen. Und dann kam die Lasagne. Sie stand dampfend auf dem Tisch. Schicht für Schicht ein kleines Kunstwerk. Soße. Platte. Füllung. Platte. Soße. Platte. Käse zum Schluss – aber nicht zu viel. (also, falls es überhaupt „zu viel Käse” geben kann) Und ich? Ich saß da. Und starrte sie an, als wäre sie die Antwort auf eine Frage, die ich mir nie getraut hatte zu stellen: „Warum verkaufen Texte nicht so, wie sie könnten?“ Denn plötzlich war klar: Copywriting ist Lasagne. Und das, was viele da draußen machen – und was ich früher auch gemacht habe – ist keine Lasagne. Es ist Auflauf. Ohne Plan. Ohne Reihenfolge. Ohne Rücksicht auf die Leser-Verdauung. Alles auf einmal. Pain, CTA, Lösung, Beweis, Emotion, noch mehr CTA, nochmal Emotion, Bonus… und dann wundert man sich, warum niemand klickt. Weil der Leser nicht weiß, worauf er sich da gerade eingelassen hat. Und dann dieser Moment: Ich nehme den ersten Bissen. Die Soße? Vollmundig. Die Platte? Stabil. Die Füllung? Saftig. Der Käse? Goldene Kruste. Perfekter Crunch. Und ich denke nur: „So muss sich ein perfekter Funnel anfühlen.“ In sich logisch. Jede Schicht vorbereitet. Nichts zu früh, nichts zu spät. Und am Ende: Zufriedenheit. Sättigung. Kaufentscheidung. Copy, die sich wie Lasagne liest, verkauft besser. Punkt. Und Copy, die einfach alles gleichzeitig will? Die macht satt wie drei Löffel Instant-Nudeln aus’m Becher. Und fühlt sich genauso leer an. Markus PS: Käse verkauft nur, wenn drunter keine Matsche ist. Wenn du das einmal verstanden hast – wirst du anders schreiben. PPS: Ich hab danach nochmal auf die Lasagne geschaut. Und mir gedacht: „Wenn Schwiegermama jemals einen Salesletter schreiben will… ich würde investieren.“ PPPS: Beim Tippen kommt mir ein weiterer Gedanke… WARUM. Warum hab ich beim #1 Copy-Koch NOCH NIE was von Lasagne gelesen? Warum? Vorschlag, Reader: |
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Ich war da, Reader. Ich habe es gesehen. Ich habe es durchlebt. Ich werde nie wieder derselbe sein. Kindergeburtstag – Part 2. Die Kindergartenfreundinnen. Indoor-Spielplatz. 12 kleine Menschen. Alle unter 6. Alle mit einem Zuckerspiegel, der NASA-Raketen starten könnte. Alle in einem Raum, der exakt dafür gebaut wurde, den Verstand erwachsener Menschen zu pulverisieren. Und ich? Ich mittendrin. Mit den Nachwirkungen von Part 1 noch in den Knochen. Mit der Hoffnung auf ein bisschen Ruhe. Spoiler: Es gab keine Ruhe. Es gab kein Entkommen. Es gab...Hüpfburgen. Und weißt du, was eine Hüpfburg mit 12 Kleinkindern ist? Ein Fleischwolf in Pastellfarben. Einer schreit, weil ihm jemand das linke Sockentier abgezogen hat. Zwei stoßen frontal zusammen und lachen hysterisch. Einer isst Sand. (Innen. Im INDOOR-Spielplatz.) Drei Kinder jagen einen vierten, der angeblich „Lava an den Händen“ hat. Ich sitze da. Auf einem viel zu kleinen Stuhl. Mit einem Becher Filterkaffee, der nach Verzweiflung und Plastik schmeckt. Und denke: „Ich bin ein erwachsener Mann. Ich habe Steuererklärungen überlebt. Ich habe Kunden brüllend-freundlich erklärt, dass 'können wir das mal schnell anpassen' nicht in zwei Minuten geht. Aber das hier…das ist etwas anderes.“ Ein Kind ruft: „Ich muss PIPI, aber ich weiß nicht mehr, WO ICH WOHNE!“ Ein anderes weint, weil „die Luft nach Himbeere riecht“. Ich? Bin ein Schatten meiner selbst. Ich google in Gedanken „Wie viel Ibuprofen ist zu viel für Menschen mit E-Mail-Marketing-Hintergrund“. Und dann, inmitten des Chaos, blicke ich zur Seite. Da liegt mein Handy. Ich sehe mein Postfach. Und da – ganz oben: Eine Antwort auf einen Newsletter von mir. Nur eine kurze Zeile: „Ich liebe deine Mails. PS: Zahlung ist raus.“ Ich hätte weinen können – genau deshalb schreibe ich Newsletter. Nicht wegen der Klicks. Nicht wegen der Öffnungsraten. Nicht mal wegen des Geldes. Sondern weil sie mich retten. Aus Momenten wie diesen. Wo der Boden klebt, die Kinder kreischen, und dein letzter Funke Hoffnung an einem Luftballon hängt, der langsam Richtung Hallendecke entschwebt. Newsletter sind Ruhe. Newsletter sind Kontrolle. Newsletter sind: VEED. Und wenn du noch nicht verstanden hast, warum VEED das vielleicht beste PDF deines Lebens ist, dann lies einfach nochmal die letzte Mail. Ich…kann nicht mehr. Markus PS: Ich habe überlebt. Aber ich spüre Geräusche. Und ich glaube, ich höre immer noch jemand rufen: „DA IST EIN GEIST IM RUTSCHTUNNEL!!!“ PPS: Manche Menschen meditieren. Ich schreibe Newsletter. |